凡客不凡:用户体验造就品牌

《凡客不凡用户体验造就品牌》是20来自12年科学出版社出版的图书，作者是彭征360百科。

书名凡客不凡:用户体验造就品牌
作者彭征
出版社科学出版社
出版时间 2012-7-1

基础信息

　　书名:凡客不凡:用户体验造就品牌

　　书号:978-7030-339997

　　作者:彭征

　　定价:38元

　　出版日期:2012-7-1

　　开本:B5

　　字数: 200千

　　出版社:科学出来自版社

内容简介

　　凡客诚品自成360百科立以来，累计销售服装超1亿件，其中2011年卖出7000多万件。2011年的整体收入同比涨幅超过150%，单日订单最高超过了50万单，收定金额超出7000万元。明星产品VT年销量超1000万件，帆布鞋年销量500万双。实际购买用户超1何止500万人，用户的二次购买率高达80%。

　　这一串灼人眼球的数字背后，是凡客对消费者心怀敬畏，把各种影响用户围印宜为问县胶广体验的门槛一一打破的不懈追求。从质量到创意，从包装到物流，从凡客体到生谈社显齐绍于1984，我们需要洞云县悉一个时代的需求和心声!

强念陆　　本书从凡客的产品创意、质量把关、客户服务、物流快递、品牌管理、团队建设、供应链提升等方面的实战案例入手，总结提炼凡客独特的经营模式，以供管理人士与创业先锋者借鉴。

作者介绍

　　彭征，财经畅销书作者，管理学博士买顶胶敌，长期专注于中国财经人物传记和企业案例分析。2006年与200来自7年曾两次被评为中信出版社"畅销书作者"，著有《谁认识马云》《华为教父任正非》《华谊内幕》等近十部畅销书。

编辑推荐

　　用互联网的精神重塑传统行业，以文艺的腔调颠覆电商逻辑。

读者对象

　　对企业管理、品牌判气她顶话早战菜推广感兴趣的读者。

图书目录

　　图书文摘第一章黑马崛起:凡客说 / 001

　　在经济360百科社会高速发展的今天，商业黑马横空出世已经不是什么新鲜事，可很多人还是会很好奇，黑马到底是如何诞生的?要想得到答案，不妨现在就一起去探索电子商务新贵--凡客。

　　它是线上第小剂一品牌 / 002

　　独特构架:品牌+平台 /排吗架攻多宪准什任 014

　　期望值:赢利不伤如计容令关间女皮光审是问题 / 022

　　凡客的企业文化 / 028

　　第二章忆往昔，那些陈年旧事 / 035

　　人在一生当中，会遇到许多的岔路口，选择其中的一条，就意味着放弃了另外一条。选择需要勇气，更需要智慧。陈年在面对人示生岔路口的时候，都做出了怎样的选择?

　　童年旧事，坎范解抗有坎坷坷 / 036

　　青小负笈，求学大连 / 041

　　执教乡村，挥洒青春 / 046

　　第三章双重角色:文人，抑或商人? / 051

　　公众眼中，陈年是一位出色的企业家;而在朋友眼里，却是一个不折不扣的文人。我们只能说，陈年是一个从写文章起家的商人。当投资者把钱交给陈年打理的时候，还是不放心，怕他会分心干老本行，为此，陈年甚至立下军令状-五年内不写小说!

　　混迹北京，为《北京青年报》撰稿 / 052

　　品评《好书》，指点《书评周刊》 / 054

　　挤出消费欲望物京做字设房:卓越奇迹 / 0空汽57

　　归去来兮:"我有网"的坎坷 / 070

　　第四章凡客初创:从复制到创新 / 079

　　要想在本来不属于自己的地盘里赢取利益，不仅要有善于拼搏的勇气和毅力，更重要的是能从前人的失败中战音以花倒啊胡陈席判吸取教训，并转化为自己们笑题异白源从左的能力。从消化吸收到自主创新是一条崎岖的道路，但不管这条道路是多么的崎岖，依然能够看到凡客那执著的背影。

　　挖掘新领域，立品牌之基 / 080

　　学思并行:后浪势猛，超越PPG / 089

　　"仿"又何妨:从ZARA议村永站名悟道 / 099

　　第五章行走的凡客:势如破竹 / 111

　　行路难，不只是诗意的语言连但管变往，更是现实的写照;打江山易守江山难，也不仅仅是对以往历史的总结，更是如今企业生存环境的真实反映。可是打下的江山，再难也得守下去。秉承着"创新就是乱来"的作风，陈年带领着凡客行走在观言刑拥挤的电子商务道路上，有许多推陈出新，也有许多难言之隐。

　　独创广告模式，走红市场 / 112

　　让利免运费跑临意而皇刑旧百:凡客经营 / 128

　　风投青睐:发展甘露 / 132

　　广开门路，献礼成年 / 137

　　第六章稳固后方:凡客式物流与包装 / 149

　　在这个以速度、质量和服务取胜的社会中，哪辆马车都不能跑得太快以免打乱节奏，也不能跑得太慢而拖了后腿。凡客深知自己哪条腿长，哪条腿短，于是开始了风风火火的"敌后根据地"建设。

经节她村员军界脱　　自建物流，赢得先机 / 150

　　另类出击:30天退换货员觉/ 159

　　广幅撒网，多城市布阵 / 162

　特换油福王医　如沐春风:配送员的亲切 / 165

　　事无巨细:包装也力求完美 / 170

　　第七章 "懂人"营销:卖衣服是对人性的理解 / 177

　　营销是什么?把东西卖出去?若说成是这样，还仅仅是读懂了"销"。凡客虽然走的是卖服装的路子，但是却不像传统行业那样仅凭高声吆喝，也不像其他B2C企业进行广告轰炸。它重视顾客体验，深谙顾客心理，满足顾客要求，能同时做到这三者，实属不易。

　　CEO的公开信，错了就要道歉 / 178

　　我们都是凡客达人 / 183

　　微博营销:像朋友一样交流 / 193

　　第八章他是凡客:不一样的陈年 / 205

　　他是一位作家，在成为作家之前，他是一名商人;在成为商人之前，他是标准的文艺青年。他现在还是商人，但是大家更喜欢叫他凡客，他创造了"人民时尚"，他重视客户体验。陈年，用的是旧瓶，装的却是陈年佳酿。这，就是不一样的陈年。

　　生活中那位性情CEO / 206

　　同心同德:陈年团队 / 211

　　和乐熙熙:家的情愫 / 215

　　暇余之趣:难脱文艺范儿 / 216

　　笑对尘世:独守那份宁静 / 218

　　参考文献 / 221

　　附录 / 223

　　后记 / 239

图书文摘

　　三驾马车，齐头并进

　　最初起家，凡客也免不了追逐当时甚嚣尘上的PPG的模式:B2C，网络直销，采用标准化策略销售男装衬衣，利用平面媒体的方式进行推广，靠铺天盖地的广告投放打开品牌知名度。拥有B2C网络直销、标准化销售男装衬衫、铺天盖地的广告推广三驾马车，在开始，这确实收到了一定的效果。

　　电子商务的发展在2006年之后令人惊叹。B2C网络直销，正是这一模式，让我们逐渐熟识了"轻公司"这样的词汇。没有厂房，没有设备，没有门店，只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。舍弃了制造业务的沉重成本，将零售搬向了互联网，专注于质量监控和品牌建设。PPG引领服装业走向网络直销时代，VANCL初期几乎完全复制了这一运作模式。给凡客代工的厂都是之前给海外一线服装品牌进行加工的企业，如山东鲁泰、香港溢达等。

　　标准化销售男装衬衫:初期的凡客选择卖男士衬衣。问及陈年，陈年笑说，"女人太麻烦，买个标准化的内衣都要试来试去的，男人则不同，男人就那副德性，他就是不试呗"。对男人品质的理解，让凡客诚品的标准化销售策略同样发端于男式衬衫。

　　铺天盖地的广告推广:PPG的成功，与巨额的广告投放分不开。凡客诚品一开始没有钱作电视广告，就作平面媒体广告。凡客效仿PPG在《读者》杂志上做广告，力求在照片的拍摄和制作上取胜。14万元的广告费用大约带来了1000个订单，不足10万元，似乎不太理想。但毕竟通过这一方式让人们似乎听到了这样一个新的品牌。

　　照搬PPG模式的结果，从初创阶段的日销量15件，到2008年1月，凡客的订单达到了每天1000个。刚刚上路还在学习的凡客诚品，也许就这样梦想着能像行业老大哥PPG一样辉煌。然而，PPG突然陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高管离职……

　　这极大地震动了陈年，也极大地震动了整个跟随PPG一拥而上的30家网络服装零售公司。"穿得更好，花得更少"，PPG曾经的使命一瞬间成了PPG的墓志铭。陈年和凡客一起，开始了自己的思考:哪里不能变?哪里需要变?

　　网络直销、生产外包的轻资产模式，确实很好地适应了时代的潮流，迎合了消费者的心理，这一点是可以不变的。但是陈年通过仔细观察PPG的发展和运作，发现了PPG运营中几个致命的弱点。PPG 95%的销售额来自邮购目录和电话销售，而没有充分利用互联网这一广阔平台，也不太符合其互联网零售商的理念，不能传达到有效受众;PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，成本极高，但仅靠营销带来的订单持续性不够，面临资金断裂的危险;PPG过分重视营销，在生产环节和物流商经验不足，以至于遭遇了不少的消费者投诉。

　　传统服装行业的渠道是专卖店和百货商场，这种有形的渠道是我们比较熟知和习惯消费的场所。但是，凡客诚品利用的并不是这个传统的渠道，而是利用了互联网这个新兴渠道，免掉了传统服装业的店面转让费、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费、物流库存费和巨额税收等费用，实现了真正的低成本运作。

　　由于省去了大量的费用，相同质量产品的价格自然会变得很低，怎能不让网民心动呢?

　　微变革与微创新

　　凡客开始了自己的"微创新"和"微变革"之路，从一种亦步亦趋的状态解脱出来，开启属于自己的时代。

　　凡客的第一个改变就来自于广告的投放方式。虽然在卖服装，但本质上依然是电子商务。电子商务的消费者大部分是年轻人，他们每日接触最多的已经不再是传统的平面媒体，而是互联网。凡客不再和PPG在平面媒体上"拼"广告，转而集中进行网络广告投放。"网络广告会更有针对性，同时也方便后续营销与促进再次购买"，凡客的一位营销负责人说。

　　2008年2月，凡客副总裁钟恺欣在接到加大网络投放的任务后，立即投了20万元广告给各家网站联盟。在搜狐首页挂出了凡客诚品第一个门户Banner广告条，当天中午开始，网络订单开始爆发性增长，钟恺欣不断通过手机短信发给陈年新的订单数。当晚，陈年拿到销售记录:单日订单1982单，网络订单1211单，占总订单的62%，日销售额突破30万元。3月，凡客日销售突破3000单。月度总结时:2月凡客的销售额还在300万元，3月已经达到2000万元左右，环比增长了近6倍!

　　这印证了陈年当初的决定是明智的。互联网的广告成本低，但拉动网络零售商销售的效果是其他媒体广告无法比拟的。搜狐的一条广告就带来了1000个订单，结果出乎所有人意料。陈年的老道造就了他从商的风格，他敏锐地看到了这一商机，从此凡客开始与四大门户网站合作，以分成模式进行全面推广。钟恺欣介绍:"我们的广告投放策略是按效果付费，和百度、新浪、网络广告联盟等都是按效果分成的方式;一方面能保证我们投放广告的有效性，另一方面这些网络媒体也能更好地保证他们的收益。"回归互联网，对于在电子商务领域摸爬滚打多年的陈年来说，如鱼得水。他曾笑称"我不懂服装，不懂营销，不懂互联网"。而与"三不懂"相对的是"年销售额20亿元"的佳绩。

　　事实上，陈年太"懂"了，以至于凡客的发展超出了他的想象，也难怪他会说出"真是可怕，灾难啊"这样的话语。